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為索尼注入“智能”
作者：佚名 日期：2001-9-30 字體：[大] [中] [小]
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成立于1996年10月的索尼（中國）有限公司已經(jīng)在遍及全國的近20個大中型城市設(shè)立了分公司/辦事處等分支機構(gòu)，并投資設(shè)立了5家大型生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額達(dá)數(shù)億美元。如今，面向網(wǎng)絡(luò)時代的索尼公司正積極尋找業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的途徑，創(chuàng)造其“電子夢想”（Sony EDream）。
企業(yè)發(fā)展需要系統(tǒng)升級
作為企業(yè)e化的一部分，索尼（中國）網(wǎng)站SonyStyle.com.cn設(shè)置有會員特區(qū)、數(shù)碼影像俱樂部、網(wǎng)上購物、產(chǎn)品熱點、動態(tài)追擊、e雜志、音樂星空漫步、游戲區(qū)、免費下載區(qū)、電子賀卡、新聞訂閱等內(nèi)容豐富的專欄，以滿足消費者的不同需求。但是，由于歷史原因，系統(tǒng)中用戶信息、用戶采購信息和用戶的活動信息之間相互獨立并且不能共享。這不但給公司和用戶帶來不便，而且系統(tǒng)維護成本高，各個環(huán)節(jié)不能充分協(xié)調(diào)。
為更好地利用互聯(lián)網(wǎng)資源，促進傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，索尼（中國）公司希望SonyStyle網(wǎng)站的后臺數(shù)據(jù)庫能對會員信息、產(chǎn)品信息、反饋信息以及會員在電子商務(wù)網(wǎng)站所進行一系列活動所產(chǎn)生的用戶信息進行統(tǒng)一管理，并能做到實時查詢、在線維護，達(dá)到離線和在線業(yè)務(wù)流程的相互整合。同時，索尼（中國）公司還要求SonyStyle網(wǎng)站要盡可能多地做到個性化。當(dāng)用戶第一次訪問網(wǎng)站時，需要系統(tǒng)盡可能多地記錄會員的活動信息，包括：訪問者是從哪個網(wǎng)頁進入登記頁面而成為會員的；訪問了哪些網(wǎng)頁以及次數(shù)，會員的喜好等信息，即使對不是會員的訪問者也可以通過Cookie對象記錄訪問者的瀏覽習(xí)慣。當(dāng)用戶進行網(wǎng)上購物時，要為用戶提供個性化頁面，即可以按照客戶的喜好來排列索尼的產(chǎn)品目錄、服務(wù)信息、FAQ、新品的發(fā)布信息、幫助信息，從而為網(wǎng)站訪問者及索尼用戶提供全新的用戶體驗和更好的、全面而個性化的服務(wù)。此外，索尼（中國）公司還希望SonyStyle網(wǎng)站不僅是市場、銷售活動的延伸部分，網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫所管理的數(shù)據(jù)還要可以被利用到CRM相關(guān)的業(yè)務(wù)中，例如電子郵件列表、會員活動以及各種與客戶有關(guān)的活動等，以此推動CRM系統(tǒng)在企業(yè)中更好地應(yīng)用。
系統(tǒng)選擇
由于索尼擁有豐富的產(chǎn)品線、產(chǎn)品更新快，所以SonyStyle網(wǎng)站需要采用具有強大功能、擴展性好、靈活且易于維護的軟件產(chǎn)品，并能集成公司的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，構(gòu)建完整的電子商務(wù)智能平臺。為了能更好地服務(wù)于客戶，索尼（中國）公司決定由微軟認(rèn)證方案提供商----奧林島集團上海奧林島公司(www.sotech.com.cn) 對SonyStyle網(wǎng)站重新進行全面的系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)。
上海奧林島公司在對現(xiàn)有SonyStyle網(wǎng)站進行全面分析的基礎(chǔ)上，決定采用Microsoft Commerce Server 2000作為該網(wǎng)站新的B2C服務(wù)平臺，并用SQL Server 2000的數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘功能，構(gòu)造一個可以將用戶信息、用戶采購信息和用戶的活動信息集成一體的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫�？紤]到中國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，在網(wǎng)站構(gòu)架中還集成了Call Center功能，使客戶既可以進行網(wǎng)上訂購，又可以離線與索尼公司確認(rèn)訂單，極大限度地尊重了中國客戶的購買行為，又保持了數(shù)據(jù)的統(tǒng)一性和完整性。在完成電子商務(wù)業(yè)務(wù)的同時，奧林島公司結(jié)合SonyStyle網(wǎng)站的特點，將該網(wǎng)站上舉辦的所有會員活動，例如問卷調(diào)查、有獎競猜等記錄集成到Commerce Server數(shù)據(jù)庫中，從而擴展了會員信息的數(shù)量和角度，為個性化數(shù)據(jù)分析提供了更多素材。同時，在實施過程中，奧林島公司結(jié)合索尼網(wǎng)上訂單處理的具體情況，為索尼定制了訂單處理系統(tǒng)，增加了訂單確認(rèn)、安排發(fā)貨、運輸跟蹤和電話回訪等功能，使整個訂單處理過程更加完整。
升級后的業(yè)務(wù)體系
由于SonyStyle網(wǎng)站所涉及的信息非常廣泛，所以就需要設(shè)計多個管理子模塊以針對不同的信息進行管理。其中包括會員信息維護、反饋信息處理、產(chǎn)品信息維護和發(fā)布、網(wǎng)上購物、促銷及交叉銷售、訂單管理、市場活動、服務(wù)信息維護、直郵、積分管理和問卷調(diào)查，以及分析、查詢、統(tǒng)計、報表、流程控制、審核、發(fā)布和權(quán)限控制。網(wǎng)站管理人員和相關(guān)業(yè)務(wù)人員可以針對不同類型的用戶信息，進行信息定義、查詢、統(tǒng)計、報表匯總處理。例如，直郵管理可以依據(jù)用戶的需要發(fā)送多種不同格式的有針對性和個性化很強的郵件，并由系統(tǒng)對用戶的反饋信息進行跟蹤。如果用戶是通過郵件的鏈接訪問SonyStyle網(wǎng)站的，系統(tǒng)還會識別此次登錄是來自于哪次直郵推廣活動。直郵模塊可以統(tǒng)計郵件發(fā)送的數(shù)量、通過郵件訪問網(wǎng)站的數(shù)量、退信的數(shù)量，并對數(shù)據(jù)庫進行動態(tài)維護。這樣形成的準(zhǔn)確而新鮮的客戶數(shù)據(jù)和客戶需求對于銷售工作將具有極大的價值。管理界面中還包含了必要的流程控制和權(quán)限控制，保證了每次發(fā)布網(wǎng)頁的有效性和安全性。數(shù)據(jù)遷移與統(tǒng)一子模塊主要實現(xiàn)的是數(shù)據(jù)庫的操作功能，它將市場活動記錄、反饋信息以及其他重要的用戶信息收集導(dǎo)入到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中，由數(shù)據(jù)庫對這些信息進行分類收集。
除了數(shù)據(jù)庫操作和管理界面之外，SonyStyle網(wǎng)站還包含了大量訪問者界面。訪問者界面包括會員登記、個性化購物、產(chǎn)品信息頁面、購物框管理頁面和購物確認(rèn)頁面。這些界面同后臺的數(shù)據(jù)庫和管理模塊緊密地集成在一起，為登錄者提供了一系列個性化的服務(wù)，包括個性化的購物流程、個性化的產(chǎn)品信息瀏覽、個性化的購物框管理等。
系統(tǒng)的主要功能
升級后的SonyStyle網(wǎng)站的主要功能包括：
產(chǎn)品目錄
采用Commerce Server管理產(chǎn)品目錄后，客戶不再需要為每個產(chǎn)品設(shè)計頁面，網(wǎng)站的頁面更加美觀、統(tǒng)一，管理員也可以隨時修改產(chǎn)品的特征、價格等信息而無需網(wǎng)頁設(shè)計者的介入。同時，支持產(chǎn)品目錄的多層次結(jié)構(gòu)和檢索功能，使瀏覽者可以很方便地找到自己關(guān)心的產(chǎn)品。
促銷活動
利用系統(tǒng)豐富的CRM功能準(zhǔn)確定位與細(xì)分目標(biāo)市場（如：消費者的年齡段和所處的區(qū)域等），針對不同消費群體發(fā)送不同的信息；可以輕松地選擇并發(fā)送廣告、打折信息及相關(guān)的銷售信息，或直接向用戶發(fā)送電子郵件。
商業(yè)過程流程化系統(tǒng)
采用Commerce Server的Pipeline業(yè)務(wù)流程控制技術(shù)，可以快速建立諸如“訂單接洽－訂單確認(rèn)－安排出貨－待出庫－貨物確認(rèn)－付款確認(rèn)－庫存調(diào)整”的后臺訂貨流程。同時支持訂單版本控制，提供了SAP集成接口。
分析系統(tǒng)
通過分析訪問者的網(wǎng)上行為，可以將消費群體進行合理分類（如：瀏覽者或客戶），幫助決策層制訂不同的銷售方案；通過分析訪問者對網(wǎng)上不同營銷手段（如：買一贈一或買二折扣一）的響應(yīng)程度，判斷所實施的銷售方案的優(yōu)劣；通過分析已有的銷售記錄，可以細(xì)分目標(biāo)市場，判斷目標(biāo)市場的變化（如：該項產(chǎn)品用戶年齡在15～30歲之間的比例及人數(shù)在增多還是減少），由此發(fā)掘潛在的客戶和挖掘潛在的商機。
依靠Windows 2000 Advanced Server良好的安全性，該網(wǎng)站的安全性能達(dá)到了美國國家安全C2級標(biāo)準(zhǔn)。
結(jié) 語
本案例的客戶是全球著名的跨國集團，作為企業(yè)e化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站在消費者中普及產(chǎn)品知識、推廣產(chǎn)品，舉辦網(wǎng)上和網(wǎng)下的各種促銷活動，并提供網(wǎng)上購物等服務(wù)，可以充分地采集、處理和分析各種有效信息，輔助決策者發(fā)現(xiàn)新的利潤增長點，從而有效地提升企業(yè)競爭力。實踐證明，一個架構(gòu)合理，內(nèi)容翔實，以客戶為中心的智能化電子商務(wù)平臺能更好地服務(wù)于客戶，吸引更多的瀏覽者，從而增加客戶的忠誠度，并將瀏覽者轉(zhuǎn)化成購買者。面對激烈的市場競爭，有效地收集各方面市場信息，并快速地進行分析和決策，是企業(yè)生存必備的能力。因此，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)整合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，創(chuàng)建或擴展在線業(yè)務(wù)，構(gòu)建有效的、以用戶為中心的解決方案，是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代參與競爭的必由之路。